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万胜药业新品上市--广告推广策划草案
作者：佚名 时间：2003-9-1 字体：[大] [中] [小]
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万胜药业新品上市--广告推广策划草案
万胜药业新品上市
---广告推广策划草案
前 言
新产品上市，就一定意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于策划新产品上市的产品推广来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
背 景 ：
在目前的市场上还没有一种这样的产品，而《清体香身》的产品特点是人在服用后可以使人达到从汗腺处自然散发出一种独特的清香味。这就好比清朝乾隆时期的香妃一样自然的带着清香，这也是很多女人所追求的。
而这次贵州万胜药业新推出的《清体香身》胶囊正是具有以上特点。
《清体香身》的上市推广，主要是借助于买断了韩国的最新配方，其特点是使人能够达到香身、香体的作用。
对于这次的《清体香身》推出应该是一个很好的契机，这对于大多数女士来讲是一个大好的卖点。
《清体香身》推广方案之草案
一、方案主旨
l、提高和强化万胜药业生产的《清体香身》在贵贵州市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买行动，并通过一系列新颖而有创意的策划，使在贵州地区产生“清体香身，女士新时尚”的轰动效应，激起消费者对《清体香身》的强烈关注和参与兴趣，使《清体香身》品牌深入人心，达到一个好的销售目标点。
2、目标
总目标：扩大和站稳贵州贵阳、遵义等一、二级市场，逐步奠定其西部市场、为其走向全国，进一步提高其品牌地位为主。
并协助厂家完成销售目标（目标为5—600万人民币）。
具体目标：主要通过对贵州万胜药业最新推出生产的《清体香身》的作用和特点来作主要的宣传，并介绍《清体香身》和香水的不同之处，使在贵州贵阳、遵义等市场培养和形成一批固定的《清体香身》消费者群。
二、本方案实施时间
二〇〇三年--四月----二〇〇四年--四月
三、市场分析
1、竞争对手分析
暂无
数据表明暂无竞争对手，《清体香身》胶囊仍有抢占和领导市场的机会点。
2、产品分析
l）、质量。暂无资料
2）、特点。香口、香身，可以满足大多数人的需求
3）、价格。无竞争对手
3、消费者分析
贵阳、遵义等地区与各地的消费者有不同的特点：
1）、购买方式。—般由自己喜欢和朋友推荐为多购买，且购买的个性很强；—般不会乱买，产品价格对其选择的影响不大。
但是，也有相当—部分消费者已有了喜好某香水品牌的习惯，许多大商场里也有香水专柜。
2）、使用方式。贵阳、遵义地区的消费者大多喜欢用名牌香水。
4、以往广告效果分析
暂无广告
5、潜在市场展望
l）、贵阳、遵义作为改革开放的西部前沿阵地，给我们提供了良好的经营环境。
2）、贵阳、遵义是全省的富庶地区，人均收入高，消费能力强。
6、开拓贵州贵阳、遵义等一、二级市场的重要性
l、贵阳、遵义市作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。
2、在贵阳、遵义市场推广《清体香身》胶囊产品，将为万胜药业奠定开发西部目标市场和进行全国市场宣传打下基础。
广告定位
一、市场定位
以贵阳、遵义市为主，以安顺等为辅，向整个贵州及西部市场辐射。各种活动的开展均以贵阳、遵义为重点。
二、商品定位
《清体香身》---时尚女士的最爱。
三、广告定位
时尚女士的选择。
四、广告对象定位
高级白领、工商、时尚女士、时髦女士和一切有经济能力之女士。
五、广告形象定位
形象定位---时尚、品味高尚的女士（吃香的女人就是好）
广告策略
一、广告目的
经过今年的推广广告攻势，在贵州贵阳、遵义地区消费者心目中，初步建立《清体香身》的知名度与好感度。
二、广告分期
l、扩销期(2003年4月---2003年5月)，主要任务是吸引消费者对《清体香身》的注意；初步树立产品形象，引导消费者使之认识《清体香身》，达到抢占和扩大市场的目的。
2、强销期(2003年6月---2003年8月)，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，占领市场。
3、补充期(2003年9月以后)，以电视广告宣传的攻势，树立完整的产品形象。
三、实战
电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。
★《清体香身》上市时间：2003年4月
★上市区域：以贵阳、遵义、安顺等中心
★宣传
1．电视广告
电视广告从2003年4月份推出“吃香的女人”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新上市的《清体香身》为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上《清体香身》胶囊的代言人特写镜头及相应诉求之广告语，并持续投放至8月中旬。
因《清体香身》消费品在初期属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，《清体香身》就应该利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升铺货率，并使《清体香身》铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。
2．宣传品（暂不告知）
3．电台 （暂不告知）
为配合“女人，为何吃香”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“女人，为何吃香”活动主题RD广播稿。
4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。
★通路
1．经销商
主导思想：由于《清体香身》上市时间相对紧张，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金推向市场的方式进行促销活动，具体如下：
活动前奏——经销商联谊会
此活动属于心理攻坚活动，名义是召集各经销商针对销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气。此次活动一定要精心布置，在颁奖活动现场，要有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在贵州区销售经理一定要极具鼓动的演说中，描述一幅幅美好未来的蓝图，让各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。
阶段性快速行销策略——坎级促销（暂不告知）
《清体香身》相对应于其他商品，属毛利率较高的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。
但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么《清体香身》就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将《清体香身》推向市场，在抢占市场先机的情况下，《清体香身》必须通过坎级促销，一举占领市场。
1、坎级促销
坎级第一阶段：（暂不告知）
坎级第二阶段：（暂不告知）
坎级第三阶段：（暂不告知）
2．零售点 （暂不告知）
主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度
3．批市摊床 （暂不告知）
主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，
4．消费者促销 （暂不告知）
主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。
四、市场推广（这里提供一种实际操作的参考模式）
时间段： 年 月---年 月。
1、 市场定位
（1）、地理定位：
贵阳作为一级市场，将遵义及周边城镇作为二级市场，进一步覆盖到省内外其它地区。
（2）、人口
将18 —— 25岁年龄段作为一级市场。
将白领等作为一级市场。
（3）、行为
将时髦女士作为一级市场。
……
2、诉求点（略）
3、（清体香身）投放时间--- 年 月
4、市场推广
（1）、第一阶段：形象品牌推广（ 年 月 日--- 年 月 日）
①、 年 月 日--- 年 月 日，每 次在《×××》报第 版做 版黑白广告，要求逢周五（或周一）刊登。广告内容：略。
②、 年 月 日--- 年 月 日，每周 次在有线电视××台（或地区电视台等）播放（清体香身）专题片，每次 分钟，要求逢周二周五××时间播出。内容：略
操作要点：应特请摄影师进行专业制作，保证一流质量
③、户外推广
年 月--- 年 月，在××地点（如贵阳百货大楼、星力百货、大昌隆等商厦所在地及民航空港、火车站、客运站等）制作安装灯箱或大型招贴等。内容：略。
（2）、第二阶段：首期推广（ 年 月 日--- 年 月 日）
①、公关促销（暂不告知）
②、商场直推（暂不告知）
③、报纸广告（暂不告知）
④、电台播音 （暂不告知）
年 月--- 月，每日 次每次 秒。
广告内容：略。
⑤、报纸软性广告（暂不告知）
⑥、 年 月--- 月，开通两条咨询热线，有专人按此要求做好每一个电话记录。
⑦、专题广场推广（暂不告知）
⑧、现场展示、市场调查反馈（暂不告知）
（3）、效果分析与绩效分析
①、每周小结 主持：部门经理
②、阶段总结 年 月 日 主持：公司经理
③、 年 月 日--- 年 月 日 调整部署
（4）、时间控制表
表一 进度控制表
操作序列 报纸
广告 电视 广播 咨询专线 举办推 广会 户外广 告 经销商 公关
第一阶段
总结
重新部署
第二阶段
总结
第三阶段
总结
表二 阶段进度表
操作序列
报纸广告
电视
广播
咨询专线
举办推广会
户外广告
经销商公关
其他
（5）、项目内部准备
①、人员培训计划
②、广告内容
③、文化主题传播和节庆活动安排（暂不告知）
五、效果 （暂不告知）
六、总结 （暂不告知）
策划人：无极居士
贵阳奔腾科技广告公司
企业营销、品牌策划部
2003年4月